Koutek reklamní tuposti 32 - Nejovocnější ovoce
2. 7. 2011 / Bohumil Kartous
Jak poukázal Karel Dolejší, básnicky živ je člověk, reklamu nevyjímaje. Já bych to chtěl, na rozdíl od Karla, ocenit. No řekněte, přijde takový běžný zákazník do obchodu s bílou elektronikou a místo s jednoduchým sdělením o nepřekonatelné kvalitě chladničky se setká s polysémním a navíc vysoce koncentrovaným verbálním mystériem "chladničky chladnička". Nejen že je tato syntax vysoce intelektuálně stimulující, ona navíc překvapí zájemce o nový mrazák v okamžiku, kdy by to rozhodně nečekal. Karel Dolejší sám otevřeně doznává, že ani při své nepopiratelné intelektuální úrovni si nedovoluje význam vyložit. Nedivil bych se, kdyby opovrhovaným copywriterem byl nějaký protřelý básník, který pochopil, že komercionalizaci jazyka lze čelit jedině podvratnou akcí.
A nejen básníci, zdá se, tímto způsobem revoltují. Podle náznaků, s nimiž je možno setkat se v reklamě, se do boje pustila i početná guerilla filozofů. Padla jim za oběť jedna nebohá firma vyrábějící vcelku dobré sirupy. Její reklamní kampaň, která mimochodem ukazuje sirup jako nepostradatelnou součást lidského bytí, byla doplněna sloganem "nejovocnější ovoce". Přiznejme si, že před takovým tvrzením se prostě musí na chvíli zastavit i ti, kteří jsou zvyklí přijímat denně spousty nejrůznějších tvrzení za běžný kolorit mediálního světa. Když na takový výrok narazí filozof, pravděpodobně se mu na tváři objeví blažený úsměv a vzpomene si na zlaté časy, kdy ještě bylo možné ve filozofii gnozeologicky objevovat a pronikat do hloubky jevícího se světa s nadějí, že dospějí ke světu idejí. Stejně tak "nejovocnější ovoce", abych tak řekl vystupuje z běžného vnímání reality a nabízí zcela nové paradigma: ovoce není nějaká jednoduchá a metafyzicky bezobsažná matérie -- je to složitá struktura, která, jak naznačuje autor, zdaleka ještě nebyla prozkoumána až k samotné substanci. Mimo to si autor pohrává s vinařským žargonem a vlastně řadí sirup spíše k vínům. Jak obratné!
O intelektuální stimulaci nemůže být pochyb. Když si zadáte heslo "nejovocnější ovoce" do vyhledávače, určitě na nějakou diskusi o tom, jaké toto "nejovocnější ovoce" vlastně je. Dovolím si tvrdit, že už nikdy nebudou o ovoci přemýšlet tak povrchně, jako dříve.
Zdá se tedy, že boj s všepožírající stvůrou komercionalizace zdaleka nebyl "prosrán", čímž si dovoluju vzdát hold anonymním, intelektuálně vyzbrojeným partyzánům operujícím v zázemí reklamy.
Proč tento koutek?
Reklama je součástí veřejného prostředí. Ovlivňuje naši řeč a vnímání estetiky, ať chceme nebo ne. Proto by měla dodržovat aspoň základní kulturu vyjadřování. Budeme publikovat takové příklady firemní komunikace, kde neschopnost jejího tvůrce či zadavatele překročila míru jazykové či jiné normy. Snad to přispěje ke kultivaci okolí nás všech.
Diskuse