Zaplevelení reklamou

30. 4. 2015 / Štěpán Cháb, Ivo Barteček

Dobrá, zůstaňme u pravidla – mám prostor, dej mi peníze, já ti kousek prostoru pronajmu pro tvou prezentaci. Je na každém z nás, zda reklamě budeme věnovat čas a pozornost. Televize jde vypnout, internetová reklama zablokovat programy (AdBlock, ten nejužívanější), jinde prostě nevnímat. Nebo se o to alespoň pokusit.

Ovšem reklamní společnosti již cítí všeobecnou nechuť k reklamě. Lidé už si vypěstovali podvědomý mechanismus, který reklamu přesouvá na vedlejší, nejlépe slepou kolej. Už ji prostě nevidí. U některého druhu propagovaného zboží je to bonus. Značka se účinně vžere zákazníkovi do hlavy a ten, až příště bude bloudit mezi regály supermarketu, pocítí větší důvěru k propagovanému zboží, protože mu bude něčím známé a tedy důvěryhodné. Jedině na takové strategii se udělali největší výrobci jogurtů, sýrů, sladkostí a podobných supermarketových produktů.

Ovšem je tu zboží, u kterého nejde pouze o mimosmyslové vnímání značky. Je potřeba vyzdvihnout přednosti, je potřeba plná pozornost konzumenta. Přišlo se tedy s nešvarem poslední doby. Seriózně se tvářící články v časopisech či na internetu jsou, při bližším zkoumání, jen reklamou, která vyvolává zdánlivý problém, jehož řešení je potřeba popsat v článku. Závěr vždy vyjde nastejno. Kup si, čtenáři, to, o čem čteš. Sni o tom, co ti nabízíme.

Další reklamní strategií je humanitární pomoc, dobročinnost. Nákupem jogurtu věnujete tu a tu částku na dětské onkologické centrum nebo na hlad v Africe. Potažmo, nepřispějete-li, jste sobec, který nesoucítí s lidskými nesnázemi. Ovšem udělat si z hladové Afriky reklamní heslo je přinejmenším cynické. Ve výsledku velké společnosti „věnují“ hladovcům v Africe jen promile výtěžku. Problém tedy neřeší, ale pouze prohlubují, protože hlad v Africe nepotřebuje usypávat zrní, aby nebyl příliš velký, hlad v Africe potřebuje rámcové řešení, díky kterému hlad v Africe prostě přestane existovat.

Dalším problémem je, že reklama razantně snižuje konkurenční prostředí a monopolizuje jej. Dejme příklad. Ve Francii dala společnost Danone jen v roce 2009 do propagace svého jediného produktu (Activia) €50 000 000. V českých korunách taková částka vypadá ještě absurdněji – 1 400 000 000,- Kč. Nejspíš se společnost Danone v médiích snažila přebít několik soudních sporů 2008-2010, které prokázaly falešnou reklamu propagující neexistující zdravotní pozitiva tohoto produktu. Která jiná společnost si to může dovolit? Nějaký další nadnárodní moloch? Ale že by si mohl udělat nějaký malý podnik takhle bohatýrsky jméno? O jeho produkci se vědět nebude třeba proto, že většina podobných společností již byla skoupena konglomeráty typu Danone a Nestlé. Za chvíli, aby ekonomicky slabší podnikatelské subjekty žádaly o granty na své reklamní kampaně. Předpokládejme, že u Evropské unie se jim dostane vstřícného ucha a ruky.

Nynější systém je ke všem, jak se tvrdí, rovný. Každý má stejné možnosti. Což je však holý nesmysl. V počátcích systému vzniklo několik silných hráčů na trhu, kteří postupem času mohutněli. Čím byli větší, tím dělali ostatní menší a o to více malé umlčovali. Kolem nadnárodních kolosů se utvořila vlivná a mocná lobby, která dokáže propašovat i do zákonů to, co se jí zamane, nebo alespoň zdržovat zákony, které se jim nehodí do krámu. Stáváme se tak rukojmími politiky nadnárodních společností.

Svět reklamy je nezdravý, protitržní a nesmírně lživý, snaží se z lidí, úspěšně, udělat pouhé konzumenty, ovlivňuje výrazně myšlení mladé generace předkládáním plytké kultury, potlačuje slabší konkurenci a vměšuje se svým vlivem do řízení země. Kvůli nesmírné finanční síle, která stojí za jejími zájmy, je prakticky nemožné zavést jiný, než její trend. Nicméně co má výrobce cukrovinek co kecat do zákonů země, zvláště když si pro to nezaložil veřejnou politickou stranu a nebyl zvolen ve volbách? Za chvíli abychom se dočkali toho, že budeme muset nosit reklamu přímo na čele.

Opravdu nebezpečné tendence v reklamní branži nastaly infiltrací do novinařiny. Moudrý přístup byl, když už se čtenář musel setkat s reklamním textem, onen text označit slovy – reklamní text – ale podobná metoda označení se stává přežitkem. Je zcela běžné se nyní zahloubat do seriózně se tvářícího článku, z kterého vyplyne jediné – kup si mě, sni o mně. Ten následně diskredituje veškerou novinařinu, protože ji označuje jako velmi lehce prodejnou a zaprodanou. Kdo pak bude s vážnou tváří číst denní tisk? Pozná potom čtenář co je pravda, a co reklama? Sám si musí sehnat ruletu a vsázet na sudou nebo lichou, přičemž když padne sudá, mluví článek pravdu a padne-li lichá, je to jen hloupá reklamní snůška? Sebe člověk neobelže, ale přesto je často obelháván jinými.